3大黄金原则，教你写好一个抖音宣传片脚本

宣传片人人爱。它以瞬息万变的画面刺激着用户的耳目，远比那些无声的图文内容更有生命力。并不是流派的短片就可以称之为成功的短片，其中的一些短片已经让人欲罢不能，而另一些短片则让人恨不得马上就把它划掉。

脚本，对于一部决定宣传片风格和走向的宣传片来说，相当重要，就像串联起各种元素的「骨头」，像是影像、台词、音乐等等。宣传片剧本和其他文案类型对文案创作者来说，区别在哪里呢？

宣传片脚本文案的写作有很多特殊性，需要宣传片创作者去挖掘，从文案到台词和对白，从文字到口述，从视觉到听觉。想要在海量的宣传片流量中突出重围，顺利抓住用户的眼球，写好剧本这三条黄金法则，你需要知道。

3秒，这是宣传片非常重要的时间尺度。用户动动手指就能享受到刷不完的宣传片“盛宴”，比如在抖音这样的宣传片平台上，如果一段宣传片不能引发用户的兴趣和好奇心，那么等待它的只有被划掉的命运，那就是一段极其有限的耐心。

纵观Shake的宣传片内容，《黄金三秒》的内容不少主创人员都使出浑身解数。主要有以下几种形式：

一、诱惑力高的前置信息

“娓娓道来”并不是宣传片最好的信息表达方式，很多时候我们需要用最短的时间告诉用户“看完这段视频你能收获到的东西”，而这些信息前置是可以做到的。但宣传片中吸引用户的并不是任何信息，通常情况下，更能吸引用户观看兴趣的是悬念性、治愈性、与用户日常生活关联度高的资讯，或者冲突性强的资讯。

很多抖音大V都会在视频开始的时候，像《小有多会哄人开心》将这段视频的主要内容告诉用户，这是一段包含治愈的留言；“在中国呆久了的外国人回国后的日常起居”，这则包含着某种冲突感的留言不禁令人浮想联翩，一探究竟。

抖音知识类别大V《豪哥的冷奶酪》为了达到吸引用户眼球的效果，视频前三秒往往会使用极具诱惑力的资讯。如《超市是怎样掏空钱包的》、《苍蝇为什么不好打》、《人为什么密集恐惧症》等，都属于与用户日常生活关联度较高的资讯，极易吸引用户眼球；而“美到窒息都是病”、“七夕都是女人节”等属于容易勾起用户好奇心的冲突感资讯。

坐拥3500多万粉丝，抖音上获得超过14亿点赞的媒体账号“四川观察”，其选题范围十分广泛，涵盖时事新闻、趣闻娱乐、奇闻趣事等，但仔细分析其内容，会发现不少视频的片头都会呈现给用户一些新鲜有趣的前置性信息，比如除了种薯，还有两个同样适用于火星的职业，很容易勾起用户的好奇心；又如生产世界80%假发的河南许昌假发产业带，就让用户忍不住用大数据来一探究竟。

这样的前置信息不仅可以让用户在一开始就清楚的了解到观看这段视频可以“收获”哪些东西，建立心理预期，而且还可以通过极具诱惑力的信息迅速吸引用户的眼球，可谓是各具特色。

二、打破“第四道墙”

“第四道墙”(Fourthwall)是一个戏剧术语，一般一个舞台的内景只有三面墙，面对的是物理意义上并不存在于观众席上的“墙”，称为“第四道墙”(Fourthwall)。打破“第四道墙”是让观众从原来身临其境的体验中解脱出来，从而起到增强戏剧内容效果的一种艺术手法。舞台戏剧，影视作品，游戏中都可以见到这种手法。比如美剧《纸牌屋》中，男主角弗兰克就经常“打破”荧屏，与观众对话，将剧中的一些关键信息或自己的内心独白分享给观众。

在抖音这样的宣传片平台上，很多创作者也通过打破“第四道墙”的方式吸引了用户的眼球。比如视频刚开始的时候，视频表演者对着屏幕说“Don'tStrap”或者“等一等，听我说完”，这实际上就是通过打破用户身临其境的观看来达到吸引用户眼球的目的，采用了打破“第四道墙”的手法，与用户直接“对话”。

三、「耳虫」音效

音效也是宣传片很重要的要素。抖音平台上那些高流量的作品，往往少不了被称为网红“神曲”的各种热门音乐片段。这些音乐往往能形成“耳虫”效应，使这些音乐片段在用户脑海中不由自主地重复播放，因为它们的出现频率高。当用户在刷视频时听到这些“耳虫”音效时，就会形成条件反射，把一些特定的情绪激发出来，从而形成特定的期待内容(interprise)。比如一些背景音乐自带喜剧效果，一些背景音乐自带治愈系效果，当视频开始响起音乐的时候，用户大概就会知道这段简短的视频到底是怎样的风格，从而能够很快的进入到视频的氛围当中去。

必须埋“钩”在一部优秀的宣传片剧本中。当一个宣传片通过“黄金三秒”初步留住了用户，如何保证用户不会中途“溜走”，才是接下来要考虑的问题。

在抖音平台的推荐机制中，在很大程度上决定抖音宣传片流量的情况下，完播率是一个很关键的指标。完播率指的是用户完整看完视频的次数除以视频总播放量，例如看完10次，视频总播放量为100次，则完播率为10%，如果用户完整看完视频的次数除以视频总播放量，则完播率为10%。推荐机制会认为，内容质量不佳的低完播率宣传片会缺乏对用户的吸引力，所以不会再做进一步推荐。能给出更多流量的只有高完播率的宣传片，所以高和低的完播率就变得特别重要。

反转，是不少爆款宣传片的惯用手法！通过人设和剧情的反转，满足用户的猎奇和娱乐需求，往往能产生意想不到的戏剧效果。比如常见的摇一摇上“改头换面”：相貌平平，甚至有些不修边幅的女生，镜头一切就摇身变成令人惊艳的大美女，一前一后的反转会让使用者体会到视觉上的震撼。剧情上的反转，除了视觉上的反转，还可以让用户收获刺激，收获愉悦。

在抖音拥有八百多万粉丝的搞笑博主“JUYI的呆萌生活”最初的爆红作品中，大部分都采用了剧情反转的夸张手法。在一段简短的视频中，一旦朱某在路上被痞子撞到，对方气焰嚣张，而他则低调道歉，随后加对方为微信好友，并转账1000元给对方，“仅用了3秒钟的时间，表情就从愤怒到蒙圈，再到想下跪交我”，这段视频采用了反转的情节，以黑色幽默的口吻讽刺了生活中叱咤风云的男子，让人不禁为之动容。在朱一旦的笔下，反转的手法非常普遍，转折往往始于“我的劳力士在不经意间显露出来”，一块劳力士成为“试金石”，考验着世间的人心。

将反转埋入剧情中，可以在用户看完前3秒钟和看完整段视频之间做一个有力的“勾手”，让用户不会看到十几秒就把视频划掉，从而提高视频的播放完结率，奠定视频流量的基础。

除了「反转」之外，在开篇预告视频中出现「悬疑」或「彩蛋」也是「勾住」使用者的小技巧。“悬疑”可以让用户在好奇心的支持下，尽可能长时间地观看录像；而很多宣传片在开始的时候都会告诉用户“有彩蛋在视频的最后”，让用户在期待中带着对彩蛋的探索来完成这个视频。

宣传片脚本文案与一般文案的一个较大区别在于需要念出宣传片文案，即这些文案会以语音的形式转化为进入用户耳中的文案。所以“耳顺”对于宣传片文案而言变得十分重要。

在宣传片脚本文案的写作上，除了多用短句来降低用户对内容的理解成本外，尽量避免过于专业或繁杂的词汇出现，尽量用口语化的文案来和用户进行交流。创作者在创作剧本时，为了找到最合适的剧本语感，可以养成读文案的习惯，而不是只在心里默念。

很多优秀的抖音也会将一些属于自己独有的“金句”植入到日常的宣传片中，让用户对内容形成固有的印象，并通过这样的LINETAGS来增强其记忆度。每段视频的最后几乎都会出现“朱一的平淡生活”这样的句子，“有钱人的生活，往往就是这样不做作、不做作”。视频脚本中，“他对我感激涕零”、“交心后的一番攀谈”等代表文案也经常出现。

在抖音拥有一千多万粉丝的账号“老外Chris”上也会在很多视频的开篇放上一句“在中国呆久了的老外回国的日常”，让用户加深对这个账号定位的记忆，账号宣传片的主要内容是讲述一个挪威人在中国呆久了之后，因为习惯了中国的文化和生活方式，和自己的亲人发生了一系列的冲突和戏剧，所以在抖音的开篇会放上一句“

宣传片流量红利早已不在，但当下依然是内容海洋中最澎湃、最有活力的一方。一段爆款宣传片的诞生，是多方面因素综合作用的结果，剧本在其中起到穿针引线的作用。抓住宣传片的“黄金三秒”，在剧本中埋下“钩子”，打造个性鲜明的台词标签，在滚滚的宣传片流量大潮中获取自己的一瓢，对于内容吸引力的提升，对于内容创作者来说，都是有益的技巧。

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