创意主张-影视广告理论简述(一)

一、产品即英雄20世纪初中期，世界经济在战后开始活跃起来，市场竞争呈初始状，这时候的商品品种单一，同质化程度小，消费者看重的是产品的功能、包装、外形等实体利益，不太看重产品功能以外的消费心态和生活方式等附加值，在这种情况下，市场竞争主要通过在产品本身的性质特点和功能实效所造成的差异性来实现。就在这个时代，影视广告大师李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论诞生了，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，这就是“内在的戏剧性”影视广告人的任务就是把这一“戏剧性”寻找出来，认为“创意就在产品中找”。李奥贝纳强调的是尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费才的元素，再将这些元素用适当的影视广告形式传播出去，达到促销目的。“与生俱来的戏剧性”理论是从产品本身出发，一切都是围绕产品来做创意，是“从产品本身看待产品的一种特殊方式”。二、USP独特销售主张20世纪50年代，罗瑟瑞夫斯提出了新的影视广告创意理论USP，即“独特的销售主张”。USP的主要观点是：1、每一则影视广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白购买其产品可以获得什么具体的利益，2、所强调的主张必须与众不同，是竞争对手做不到的，3、所强调的主张必须集中一个诉求点并使之具有强烈感染力，USP理论可以看成是“与生俱来的戏剧性”影视广告理论的一种延续，光靠开发产品内部“与生俱来艰戏剧性“还不够，还要保证这种”戏剧性“是独一无二的，是竞争对手不具备的，可见USP带着强烈的”竞争“含义，它必须保证自身品牌在同类竞争品牌中有与众不同的卖点。此外，USP的Proposition绝不仅仅来自产品本身，还可以来自消费者对产品的使用和感觉。例如某国产胃药影视广告，特效合成表现的胃部鼓起、膨胀、收缩和扭曲，表达的是胃痛时的感觉，以此衬托出该胃药消除胃病、缓解胃痛的主要功效。这个销售主张不再是胃药本身，而是人们对胃痛的不安和恐惧。

三、品牌形象论20世纪60年代初，经济逐渐发展，市场竞争愈来愈明显，同类产品的品种日益增多，导致了产品这间的差异性越来越小，品牌之间的同质化程度越来越大。无论是“与生俱来的戏剧性还是”USP“都摆脱不了产品功效的元素及其扩展，立足点只限于产品本身，使得”戏剧性“越来越难找，USP也难以凸显示，随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，消费者开始重视在消费行为中获得精神和心理方面的满足。在这种情况下，大卫奥格威的品牌形象论应运而生。品牌形象论认为，塑造良好的品牌服务是影视广告最主要的目标。当产品丰富时，消费者不会简单地只为了产品功能而去购买产品，因为产品功能的满足很容易得到。消费者会凭借一种对品牌良好的感觉和印象产生购买动机，所以影视广告就是要力图塑造一个高知名度的品牌形象，并且任何一个影视广告都是一种积累，都是对品牌的长远投资。想方设法强化产品的文化内涵，让消费者得到他们所认同的实质利益和心理利益。相对于USP，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，表达的方式是以一种可见可感的动人形象直击消费者心灵。例如，奥格威为哈赛威的衬衫做的影视广告，他用戴黑色眼罩的男子形象塑了富有品位的浪漫品牌形象，又如万宝路香烟影视广告塑出豪放粗犷的西部牛仔形象等，通过影视广告宣传，将品牌形象和产品有机地联系起来，赋予他们之间必须的文化层面的联结。人们为了追求和体验影视广告所营造的独特印象和感觉，从欣赏产品形象开始，逐渐地喜欢产品本身。

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