影视广告在中国的历程

原始期的中国影视广告，总体上十分粗拙，影视广告版式主要鉴戒于平面广告艺术，其原因是人们对影视广告的无知。“信息告白+产品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方式也十分简陋，主要因为海内市场发育的不成熟。只要发布“计划经济”的有限信息便可给中国产品带来经济效益，是70年代末80年代初中国大陆影视广告的主要特征。在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，海内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和地区的媒体发表信息或文章，以为其成为中国“开放”的信号。同年四月广东电视台开始了广告业务，一年后，中心电视台也播放了广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得贸易信息的主要渠道，对扩大消费品的海内需求施展着巨大的作用，广告收入更是我国电视业的主要经济来源。实践证实：电视广告业符合了我国正处于社会主义低级阶段这一基本国情。应该创造前提增加收入”的指示精神。只是中国广告完全是一件新生事物，尤其是影视广告，没有任何的经验可循。中国大陆第一条贸易广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企贸易广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]固然在当时大陆影视广告还面对着“一切向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已以为：“播放电视广告同样是为观众服务，由于经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也举步维艰，后来，电视台播放贸易广告，却给电视台带来了贸易效益。且电视台经营广告也符合中心关于 “一切事业单位“原始”，很轻易让人想到纯自然、未有人过多干涉，是最早的、最初的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者以为不仅在于它诞生了海内第一条贸易电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思惟的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾害，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设备简陋，电视台经济来源完全依赖财政拨款，因而从中心到地方的财力都难以知足需要高投入的电视事业的发展。就1978年而言，电视台得到日常经费比一部片子的摄制费还少。电视台面对两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，施展自身上风，自己发展自己。

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