宣传片策划及文案创作要点

在形象广告、微电影流行的今天，很多人都乐于做偏形象的作品，而对相对传统的宣传片不屑一顾，认为其只是客户资料的整理，简单的思路梳理，创意几乎千遍一律，这种观点有一定道理，但更多的，是并不了解宣传片行业。

根据现在国内众多企业的情况分析，尽管各行业飞速发展，但更多企业也是一条腿走路，经济上去了，公司文化落后太多，更多的客户选择拍摄宣传片，意图在于销售!这也造就了我们的业务，有50%以上均是企业综合宣传片，这些综合宣传片，需要文案策划人员深入了解相关企业的底蕴、业务、市场、影响甚至文化建设，乃至于行业的最新动态，并且要做到主次轻重安排有序，娓娓道来，既突出企业的亮点，又展现企业的地位，看上去普通，但是没有相应的方法、足够的耐心、充足的认知、完善的逻辑以及丰富的创意联想，综合宣传片是没有办法做到尽善尽美的。

宣传片在中国的发展轨迹，从编导的纪录片风格，到综合的风格，再到形象的包装，形象片是企业发展到高级阶段的需求，而综合片，是每一个正在奋斗让自己成为名企过程中，必不可少的片型。

试问，和陌生人见面时候，有多少人是直接靠摆POSE就把对方吸引过来的?

想摆POSE，至少自己先是个明星，这也是为什么很多国际化大企业，更能够接受形象片的缘故，那些企业发展还停留在一定阶段，他们哪怕有形象片的审美，最终做出来的片子，也基本和形象片没有关系，不是他们不想，而是市场不允许，别人还不知道你，你摆POSE给谁看?言归正传，下面谈一下个人对于综合类宣传片从策划到文案，尤其是文案装作方面的一些浅见。

1、 定基调

A、 企业定位：重工、轻工、高科技、投资等等

B、 调性定位：时代感、国际感、科技感、人文感、厚重感、高视点等等

2、 梳理结构企业综合宣传片结构大体可分为六个部分：片头、简介、板块、亮点、文化、片尾、片头、片尾写法：尽量有新意，无新意可以自己平时积累优秀的开篇结篇，遇到适当的企业，可以套用。(片尾技巧之一：给予客户多个可选择的片尾，让客户将“结尾好不好”的问题，转移至“结尾哪个好”的问题。)

A、 简介部分企业战略、企业所属、企业定位、另：企业各种“观”(发展观、人才观之类)、社会责任、核心理念……

B、 板块部分板块、企业业务分类、从事领域分类、产品种类等等

C、 亮点部分市场覆盖地域、市场覆盖领域、管理系统、科研实力(专利、863、实验室、奖项、自主研发等)、服务等等

D、 文化部分团队、愿景、责任感、使命感等等针对与第一部分可能发生的重复，此处需要特别注意。按具体案例来决定，按贯通全片来决定，按客户诉求与全片定位来决定。

3、 摘点(决定于与客户的沟通、理解，决定于文案策划人员自身的经验、知识结构、眼界)

A、 骚词。头、尾、转段、承接平时注意收藏固定承接词汇，牢记，使用时方能游刃有余。例如：遵循、崇尚、推崇、恪守、秉承、旨在、致力于、矢志、外化于行内化于心……

B、 客户口径有些资料不是文案策划的责任，那么我们就没必要担当。客户需要提供的专业性资料必须到位。例如：战略、愿景、技术核心、理念、使命、文化等等，必须客户提供标准口径

4、 糅

A、 通读客户资料，以“基调”为指导，抽取核心词汇，融合一级、二级小标题，形成提纲挈领。

B、 在小标题下贴内容。将客户资料中的关键内容贴到相关板块下。

C、 串联、融合、凝练、精准。串联语句，使表达通顺。融合枝蔓，使内容集中。凝练句式，使核心突出。精准词汇，使意义传达。

5、 通读解说词完工后，自己一定要通读，根据个人习惯，或默读或朗诵，朗朗流畅，通顺无阻，才能让解说词更完美。

6、 解说词写作中的技巧

A、镜头提炼。少用甚至杜绝“假、大、空”论调，当一段论述，策划自己都觉得无法落实到镜头上，那么就不要去为难导演了!夹叙夹议，但并不是所有的地方都需要议论来支撑，比如重工、实业，他们或许更需要的是数据，是实际案例等的支持。具体问题具体分析。

B、分清责任。不该文案策划负责的责任，我们坚决不担负。文案策划需要有自己的思想，有自己坚定的立场，同一个客户甚至会因为洽谈领导的差别，提出各种不同意见，文案策划如何自处?一方面需要制片部的鼎力支持，另一方面，作为一个文案策划，自己必须有所坚持。坚持来自于什么?来自于经验、来自于积累、来自于自信!

C、走与跑。企业综合宣传片占据半壁江山，但并非说我们就固守综合宣传片套路，尤其是高端的文化理念片，企业形象片等。但是，工欲善其事，必先利其器。走稳了路，才能奔跑走向更远处，将自己的专业做好、做强、做完美，才能积淀更强大的自信，涉足其他领域。企业综合宣传片重在结构、思路，和广告片差别很大，这也决定了我们必须对每个案子思路清晰，结构脉络顺当。在结构思路基础上追求创意与新意，这才是踏踏实实做好企业宣传片的方法。

D、如果要在综合宣传片解说词中找难度最大的点，个人认为是结构的主次之分。由于综合类片子内容包含太多，解说词创作中，很容易本末倒置让企业的核心亮点泯然于众，多根据结构与思路来创作解说词，是唯一的解决之道。

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